Aucune statistique publique ne donne le budget annuel de supports imprimés d'une PME française : ni l'Insee, ni les organisations professionnelles de l'imprimerie ne publient cette dépense vue du côté de l'acheteur. La seule méthode fiable consiste à reconstituer douze mois de dépense sur cinq postes, puis à y ajouter sept postes qui échappent presque toujours au budget communication, à commencer par les commandes passées par les agences et refacturées. Le budget réel dépasse presque toujours le budget perçu.
Pourquoi aucun chiffre de référence n'existe sur ce poste
La question revient sans cesse et n'a pas de réponse publiée. Ce n'est pas un oubli : la donnée n'est produite par personne, pour trois raisons cumulatives.
Les statistiques existantes décrivent les producteurs, pas les acheteurs. L'Insee documente le secteur de l'imprimerie : environ 16 000 entreprises en France en 2023, 38 000 salariés en équivalent temps plein, aucune grande entreprise, 76 pour cent des effectifs en PME et microentreprises, environ 2 000 entreprises perdues et 23 pour cent d'emplois en moins entre 2015 et 2023, un volume produit en baisse d'environ 30 pour cent depuis 2010. Ces chiffres décrivent une offre qui se contracte. Ils ne disent rien de ce qu'une entreprise cliente dépense chaque année en catalogues et en plaquettes.
La dépense n'a pas de ligne comptable propre. Elle se répartit entre les achats de communication, les fournitures, les frais de salon, les refacturations d'agence et parfois les budgets des filiales. Aucun plan comptable ne l'isole, donc aucun agrégat ne peut la mesurer.
La dispersion des situations rend la moyenne inutile. Une PME industrielle de 40 personnes qui édite un catalogue technique annuel et une PME de services de 200 personnes qui n'imprime que de la papeterie n'ont rien de comparable. Une moyenne construite sur ces deux cas ne décrirait aucune des deux. C'est pourquoi cet article donne une méthode et non un montant : un chiffre inventé serait repris et cité, ce qui est exactement le problème que ce sujet connaît déjà.
Le rechiffrage support par support que décrit notre page audit gratuit des coûts d'impression part du même principe : on ne compare pas une dépense à une moyenne de marché, on la compare à ce que les mêmes supports coûteraient à produire chez l'atelier équipé.
La méthode : reconstituer douze mois de dépense sur cinq postes
Douze mois glissants, pas un trimestre : c'est la plus courte période qui contienne un cycle complet, avec ses éditions annuelles et ses pics saisonniers. Cinq postes suffisent à structurer la collecte.
- La papeterie récurrente. Cartes de visite, papier à en-tête, enveloppes, chemises, blocs. Dépense fractionnée, souvent commandée par l'office manager, presque toujours sous-estimée parce que chaque commande est petite.
- Les supports commerciaux. Plaquettes, dépliants, fiches produit, flyers. Le poste que la direction marketing connaît le mieux, et souvent le seul qui figure au budget communication.
- Les éditions annuelles. Catalogue, rapport d'activité, tarif, agenda. Peu de commandes, gros montants, et un poids déterminant dans le total.
- Les supports événementiels. Salons, portes ouvertes, opérations commerciales. Souvent imputés au budget de l'événement et non à celui de la communication, donc invisibles dans le suivi print.
- Les réimpressions et les urgences. Tout ce qui a été réimprimé parce qu'un stock était vide, une adresse fausse ou un tirage insuffisant. À isoler du poste d'origine : c'est cette ligne qui indique si le budget est piloté ou subi.
Où trouver les pièces : le grand livre du compte fournisseurs filtré sur les imprimeurs et les plateformes d'impression en ligne, les notes de frais des salons, les factures d'agence avec leurs annexes de refacturation, et les commandes passées par carte bancaire d'entreprise. Ce dernier canal est celui qui échappe le plus souvent au comptage.
Les sept dépenses qui échappent toujours au budget communication
C'est ici que se creuse l'écart entre le budget perçu et le budget réel. Les sept postes ci-dessous existent dans presque toutes les entreprises et ne sont presque jamais additionnés au budget imprimé.
| Poste de dépense | Où il se cache dans la comptabilité | Pourquoi il échappe au budget communication |
|---|---|---|
| Commandes passées par l'agence et refacturées | Facture d'agence globale, en prestation de conseil ou en production, l'impression figurant en annexe ou en ligne unique | Le montant est lu comme un honoraire d'agence, jamais comme un achat d'impression, et la marge de refacturation reste invisible |
| Impressions commandées par les filiales et les agences régionales | Comptabilité de l'entité locale, souvent hors du périmètre de suivi du siège | Chaque entité commande dans son budget de fonctionnement : le siège ne voit ni le volume cumulé ni la duplication des supports |
| Stockage des imprimés | Loyer, charges de local, ou facture de logisticien mêlée aux frais de logistique générale | C'est une conséquence différée d'une décision d'achat prise des mois plus tôt, jamais rattachée au support qui l'a causée |
| Destruction des invendus et des supports obsolètes | Facture d'enlèvement de déchets, ou aucune trace quand la destruction est faite en interne | Personne ne rattache une benne à un surtirage : pourtant chaque exemplaire détruit a été payé à 100 pour cent |
| Réimpressions d'urgence | Mêmes fournisseurs que les commandes normales, noyées dans le poste d'origine | Elles sont comptées comme une commande ordinaire, alors qu'elles portent un surcoût express de 25 à 100 pour cent selon les sources allemandes |
| Frais de port multiples | Lignes de transport sur les factures d'impression, ou factures de transporteur distinctes | Un même support livré en cinq points au lieu d'un multiplie les expéditions sans que le prix à l'exemplaire bouge sur le devis |
| Temps interne passé à gérer les commandes | Masse salariale, aucune imputation analytique dans la quasi-totalité des cas | Ce n'est pas un achat, donc ce n'est pas un budget : consulter, comparer, relancer et contrôler les livraisons ne se facture nulle part |
Vous ne savez pas ce que vous dépensez réellement en supports imprimés. L'audit gratuit des coûts d'impression reconstitue vos douze derniers mois à partir de vos factures et remet un chiffre consolidé, poste par poste.
Ce que la reconstitution fait apparaître dans presque tous les cas
Quatre constats reviennent avec une régularité frappante, quelle que soit la taille de l'entreprise.
- Le nombre de fournisseurs est supérieur à celui que l'entreprise annonce. Entre l'imprimeur historique, deux plateformes en ligne, l'agence et les commandes locales, on trouve régulièrement plus de fournisseurs que de supports.
- Le même support est commandé plusieurs fois dans l'année par des services différents. Trois lots de 500 plaquettes paient trois calages, trois lots de papier et trois transports, pour une quantité qui aurait pu être lancée en une fois.
- Les urgences pèsent plus que prévu. Une fois isolées, elles représentent souvent une part du budget que personne n'avait mesurée, parce qu'elles étaient comptées dans le poste du support concerné.
- Le budget réel dépasse le budget perçu. Non pas parce que quelqu'un a mal travaillé, mais parce que le budget perçu ne contient que le poste 2 de la liste précédente, les supports commerciaux, et rarement les autres.
Ce que ces constats déclenchent ensuite, ce sont les leviers décrits dans notre article sur les dix leviers pour réduire le coût de ses supports imprimés, dans l'ordre de leur impact.
Pourquoi nous ne publions pas de montant moyen, et ce que vaudrait ce chiffre
Il serait facile de publier ici un budget annuel moyen par tranche d'effectif. Ce serait repris, cité et probablement partagé. Ce serait aussi faux, et nous préférons le dire.
Un montant moyen supposerait un échantillon représentatif d'entreprises clientes, une définition stable du périmètre imprimé, et une segmentation par secteur et par modèle de distribution. Aucune de ces trois conditions n'est réunie dans les données disponibles. Un chiffre publié sans elles ne mesurerait rien : il servirait uniquement de repère rassurant, et conduirait une entreprise à se croire dans la norme alors que sa situation ne ressemble à aucune moyenne.
Il y a une conséquence pratique à cela. Un prestataire qui annonce un pourcentage d'économie moyen sur votre budget imprimé avant d'avoir vu une seule de vos factures applique le même raisonnement, avec le même défaut. Le seul chiffrage vérifiable part de vos propres cahiers des charges et d'une consultation réelle d'ateliers, comme l'explique notre article sur ce qu'est un audit des coûts d'impression.
Situer sa dépense et savoir quoi en faire
Une fois le chiffre consolidé, trois lectures suffisent à décider de la suite.
- Rapportez-le à votre budget de communication total. Pas pour le comparer à une norme qui n'existe pas, mais pour objectiver l'arbitrage entre imprimé et numérique dans votre propre entreprise, avec un chiffre complet des deux côtés.
- Classez les supports par montant décroissant. Dans presque tous les portefeuilles, deux ou trois supports concentrent l'essentiel de la dépense. Ce sont les seuls sur lesquels une optimisation change quelque chose.
- Isolez la part passée en urgence et la part commandée hors du service communication. Ces deux indicateurs se suivent d'une année sur l'autre et bougent vite. Ils disent si le budget est piloté ou subi, ce qu'aucun montant global ne dira jamais.
- Vérifiez qui produit réellement vos supports principaux. Un budget consolidé chez un fournisseur qui sous-traite l'essentiel n'est pas un budget maîtrisé. Les vérifications sont détaillées dans notre article sur la sous-traitance chez un imprimeur.
À retenir
Aucune statistique publique ne donne le budget imprimé annuel d'une PME française, et aucun montant moyen n'aurait de sens tant que le périmètre varie autant d'une entreprise à l'autre. Règle de décision : reconstituer douze mois sur cinq postes, puis ajouter les sept dépenses oubliées, à commencer par les commandes d'agence refacturées et les impressions des filiales. Sa limite : cette reconstitution donne un chiffre juste pour votre entreprise, jamais un repère comparable à celui d'une autre.
Obtenir le chiffre réel de votre dépense imprimée
Nous reconstituons vos douze derniers mois à partir de vos factures et de vos cahiers des charges, postes oubliés compris, et vous remettons un rapport écrit chiffré sous dix à quinze jours ouvrés. Pour un support à chiffrer tout de suite, une proposition vous parvient sous 24 heures ouvrées.